Tout comme en B2C, l'e-commerce B2B est en plein essor depuis quelques années. On note toutefois une grande différence entre ces deux approches : l'e-commerce B2B est souvent bien plus complexe. Observons ensemble les spécificités de ce marché.
Une récente étude signée McKinsey confirme que les décideurs BtoB voient désormais dans l’omnicanal un levier indispensable pour leur stratégie de vente. Ainsi, huit dirigeants BtoB sur dix affirment que l'omnicanal est aussi, voire plus efficace que les méthodes traditionnelles.
Un sentiment qui a fortement augmenté passant de 54 % au début de la pandémie à 83 % en février 2021. L’e-commerce BtoB s’inscrit dans cette stratégie omnicanale comme un nouvel usage, plus qu’une simple tendance.
Cardiweb et Ecocea la Fabrique, spécialisés en accompagnement, conception et développement de solutions digitales innovantes ne sont pas en reste. Nos équipes d’experts déploient de plus en plus de projets e-commerce BtoB : des projets qui se doivent de répondre à des spécificités techniques particulières.
Etienne, directeur technique chez Ecocea la Fabrique et Pierre, responsable projets chez Cardiweb reviennent pour vous sur quelques indispensables pour réussir ses ventes complexes en BtoB.
E-commerce BtoB versus BtoC : moins de design mais plus de technique
Les commandes passées en ligne par les professionnels ont augmenté de 44 % entre janvier et août 2020 selon Salesforce. Un constat hors norme qui ne cesse de progresser depuis. Mais si le BtoB semble s’être converti définitivement au e-commerce, quelles sont les spécificités de ce marché, en comparaison au traditionnel e-commerce BtoC ?
« En BtoC on s’adresse à un client, pour un produit et un moyen de paiement. Facile ! En BtoB en revanche… Le client fait partie d’une organisation avec un compte global, il peut demander un devis, faire une négociation avec le fournisseur, ou faire partie d’un contrat-cadre spécifique et devra alors avoir accès à des prix personnalisés… Bref, le champ des possibles est multi-dimensionnel » répond Etienne.
Le nombre de spécificités techniques des plateformes e-commerce BtoB est dès lors intimement lié aux particularités du système d’information et des processus d’achat d’une entreprise. En voici un rapide aperçu :
le nombre d’utilisateurs capables de consulter ou acheter un produit : est-ce que tous les produits et toutes les fonctionnalités du site devront s’afficher ou seulement une sélection précise en fonction de l’internaute connecté ?
le nombre d’étapes avant un achat : quel est le circuit d’approbation mis en place par l’entreprise ?
le parcours d’achat : l’internaute doit-il avoir la possibilité de rentrer en contact avec un commercial ?
Vous l’aurez compris les différences techniques sont multi facteurs en fonction du système d’information et sont plus nombreuses lors d’une vente dite complexe. « Si en BtoC l’aspect du site est très travaillé, en BtoB le but est vraiment de donner toutes les clés pour réussir une vente : on s’adresse à un acheteur professionnel qui connaît très bien les produits qu’il achète et achète souvent des articles onéreux ou en grand volume », indique Pierre.
Un constat vérifié avec la dernière étude McKinsey sur le sujet, dans laquelle on peut lire que les acheteurs BtoB sont prêts à dépenser un montant à six chiffres en ligne.
Intégrer toutes les spécificités du e-commerce BtoB dans son système d’information
Le défi majeur des industriels reste de se doter d’un site e-commerce BtoB adapté à la stratégie marketing et commerciale définie et aux spécificités de son propre système d’information.
Pour accompagner leurs clients dans ce challenge, les concepteurs de solutions digitales se doivent de connaître parfaitement leurs modes de fonctionnement internes. Un indispensable pour affiner les besoins en amont et construire une architecture stable et pérenne.
« Nous mappons l’ensemble de l’organisation de notre client avant de commencer un projet e-commerce BtoB. Il peut y avoir un point qui semble anecdotique et qui n’apparaît pas dans le cahier des charges et qui va finalement poser question lors de la mise en place de la solution. C’est un moment qui peut paraître un peu fastidieux mais qui reste essentiel pour la réussite du projet » appuie Pierre, responsable projet.
Lors d’un projet e-commerce BtoB, Cardiweb et Ecocea la Fabrique plongent au cœur du système d’information de leur client. L’ensemble des couches intermédiaires comme l’ERP, le PIM ou encore l’OMS (Order management system) sont pris en compte. « On a toujours en tête que la solution mise en place doit faire le moins de calculs possibles. C’est une bonne hygiène pour avoir une solution rapide avec une base de données efficace et un projet qui pourra évoluer sans régression à l’avenir » ajoute Etienne, directeur technique.
C’est seulement une fois cette phase amont, et une fois toutes les caractéristiques d’une organisation connue que nos experts peuvent conseiller sur l’organisation de la donnée, le découpage et la modélisation d’un produit complexe.
L’objectif clé est de s’adapter à l’organisation du client mais aussi aux clients finaux de celui-ci. Malgré de nombreux cas d’usage et une forte expérience, Cardiweb et Ecocea la Fabrique se plaisent à dire qu’aucun projet ne se ressemble… et pour cause !
Deux expertises majeures en e-commerce BtoB
Quelle technologie utiliser et quel prérequis indispensable à la réussite d’un site e-commerce BtoB ? Nos deux experts nous répondent.
Un moteur de recherche et un module panier surpuissants
Un distributeur BtoB peut proposer 1 500 pièces de scies sauteuses avec chacune des particularités techniques. L’acheteur doit pouvoir retrouver la pièce qui lui convient sans perdre de temps. Les filtres de sélection devront donc être finement réfléchis et optimisés en termes de classement pour proposer une expérience utilisateur optimale.
« Par le biais du moteur de recherche, l’internaute doit pouvoir retrouver son produit que ce soit grâce à un identifiant unique dans le cadre d’une commande récurrente, ou grâce à un ensemble de filtres et de facettes pour trouver un nouvel article. C’est tout le challenge de l’e-commerce BtoB » confie le responsable projet. Et là encore le moteur de recherche devra proposer le bon produit au bon interlocuteur. Un stagiaire n’aura pas forcément la même vue qu’un acheteur, qui n’aura pas les mêmes droits qu’un dirigeant chez le client. Tous devront pourtant avoir la même satisfaction en trouvant leur réponse avec simplicité et rapidité.
En termes d’UX, le module de commande doit lui aussi être irréprochable. « Ne pas avoir de souci par exemple pour repasser la même commande que la semaine dernière en deux clics ou pour sauvegarder ma wish list » complète le directeur technique.
Une technologie maîtrisée qui s’adapte à votre business model
« En tant qu’intégrateur de solutions, nous connaissons l’ensemble des bonnes pratiques d’Intershop. Cette technologie est bien sûr approuvée et propose une couche de modélisation bien réfléchie pour s’intégrer à n’importe quel business model » poursuit Etienne.
Intershop, Salesforce Commerce Cloud, WebSphere Commerce, Hybris… Connaître dans le détail les solutions e-commerce utilisées est primordial pour proposer les bonnes solutions et s’adapter aux différents besoins identifiés à chaque projet. Il est donc essentiel de maîtriser l’ensemble des couches des technologies utilisées, même les plus basses, pour prévenir toutes répercussions lors de futures montées de version.
C’est aussi un prérequis pour accompagner et conseiller les clients dans la création de leur site.
Finalement le e-commerce BtoB ressemble au BtoC, la complexité en plus ! C’est pourquoi Cardiweb et Ecocea la Fabrique ont à cœur de s’inscrire dans vos projets comme des bâtisseurs d’expériences clients plus que comme des créateurs de site e-commerce.